Collection été 2020 #5 Kurage, du streetwear entre nostalgie et émotion

Pour t’accompagner durant cet été, EPIC a décidé de te proposer Collection été 2020, une série de cinq articles sur la mode genevoise ! Chaque mardi, le magazine part à la rencontre d’un·e ou de plusieurs jeunes créateur·trice·s de mode originaires du canton. De quoi te permettre d’en savoir plus sur leur travail, leur parcours, leurs inspirations et leurs projets ! Pour ce dernier épisode, découvre l’univers de Kurage Clothes, marque de streetwear qui met en valeur la culture des années 2000. Nous avons évoqué ce projet avec Gregory Montella, l’un de ses deux instigateurs.

Les souvenirs d’enfance constituent un terreau fertile qui, s’il est bien exploité, peut dégager une puissante force émotionnelle et créative. Gregory Montella et Valentin Bonzon, les concepteurs qui se cachent derrière la marque de vêtements Kurage, l’ont bien compris. C’est que les deux compères ont passé leurs années d’école primaire ensemble, au sein d’un petit établissement situé à Plan-les-Ouates. “On se connait depuis nos quatre ans, on a donc vécu beaucoup de moments main dans la main”, révèle Gregory. “On a d’ailleurs toujours partagé les mêmes centres d’intérêt, répartis entre les jeux vidéo, le monde du hip-hop, les mangas et les vêtements streetwear.” Néanmoins, il aura fallu attendre plusieurs années avant que naisse en eux, en juillet 2017, l’envie de créer leur propre brand vestimentaire. “On était chez Valentin après une soirée. Je me souviens que l’on regardait des habits sur Internet. On a alors eu une réflexion un peu folle : pourquoi, alors que nous avons été bercés par les mêmes influences culturelles, n’aurions-nous pas nous aussi des choses à raconter ? Et, pour ce faire, pourquoi ne pas utiliser la mode ?” Il n’en fallait pas plus pour que les deux acolytes se lancent, presque instantanément, dans l’aventure Kurage.

Une marque aux références bien précises

Aujourd’hui, Gregory et Valentin, respectivement futur étudiant en marketing à la CREA et étudiant en design à la HEAD, continuent de peaufiner l’image d’une marque qu’ils veulent vivante et inclusive. “Parce que nés en 1999, nous sommes issus d’une génération qui a vécu plein de bouleversements au niveau technologique et musical”, souligne Gregory. De fait, Kurage passe pour un réceptacle réunissant les souvenirs de la cohorte qui a grandi au début du 21e siècle. Cette volonté de mettre en avant la culture des années 2000 se matérialise très concrètement dans les collections réalisées par le tandem. Ainsi, afin de promouvoir les hoodies issus de leur première collection sortie fin 2018, les deux compères ont décidé de lancer une campagne Instagram originale et très référencée. “À côté de nos pulls, nous avons posé des objets et des photos qui évoquent pour nous une époque et des souvenirs précis. Nous avons réalisé une série de trois publications, dédiée chacune à un pays particulier qui a eu un impact déterminant sur notre travail.” Les deux créateurs ont tenu à rendre hommage aux cultures japonaise et américaine, en souvenir, entre autres, des dessins animés Naruto et des chaussures Nike de leur enfance. La référence à la culture italienne, quant à elle, fait écho aux origines des deux jeunes hommes.

Sur chaque pièce imaginée par la marque figure une méduse (“kurage” en japonais).

Cette volonté de rassembler et de mixer différentes influences se retrouve jusque dans la symbolique du logo de leur marque, une méduse bleue aux tentacules déployés, présente sur tous les vêtements Kurage. En effet, Gregory et Valentin voient en cette créature une évocation parfaite de leur travail, en raison de son aspect hypnotique, envoûtant et subtil. “Ce n’est pas un animal m’as-tu vu, pourtant on a envie de le suivre et de le toucher. On veut que nos produits fassent le même effet à notre public. De plus, la méduse nous rappelle clairement l’idée derrière Kurage – mot qui signifie d’ailleurs “méduse” en japonais –, car c’est un animal qui, pour se déplacer et se reproduire, se laisse porter par des courants marins provenant des quatre coins du globe”, explique Gregory. Le parallèle avec la philosophie des deux concepteurs est évident : telles de gracieuses bêtes marines, ils ont su laisser différentes inspirations les mener jusqu’à imaginer une marque chaleureuse, à la nostalgie assumée et réconfortante. “On cherche toutefois à parler à tout le monde, nos vêtements peuvent donc être portés par tous les âges. On souhaite simplement remémorer aux gens une époque particulière, qui nous a forgés.”

Un duo aux tâches complémentaires

Il a néanmoins fallu un peu de temps pour qu’une vraie dynamique se crée entre Gregory et Valentin. “On a mis plus d’un an à sortir notre première collection. Je me souviens que cela a été compliqué de trouver un accord sur l’esthétique et les couleurs de ce premier jet. Mais désormais, nous sommes en parfaite symbiose !” C’est que le duo s’est attribué des rôles bien précis : si Valentin s’occupe de tout ce qui a trait au visuel et au design, c’est Gregory qui gère la communication et le côté storytelling de la marque. Ces tâches complémentaires se sont imposées comme une évidence pour les deux concepteurs, qui ont trouvé la bonne formule afin de mener à bien des projets toujours plus nombreux. “Depuis deux collections, on travaille vraiment de manière efficace ensemble. Souvent, on a des idées semblables avant même de s’en parler, c’est incroyable !” Mais inévitablement, la période du confinement a été spéciale pour Kurage. “On préfère habituellement se voir pour bosser, sachant que l’on habite à 500 mètres l’un de l’autre. Durant ces mois particuliers, on a dû changer nos habitudes. Par conséquent, on s’est téléphoné davantage, ce qui était compliqué car nous devions aussi jongler avec nos différentes obligations professionnelles”, résume Gregory.

Un des trois modèles de hoodies sortis pour la première collection de Kurage en 2018.

Le Covid a également forcé le tandem à repousser certains de ses projets, au premier rang desquels sa prochaine collection. Les deux créateurs espèrent quand même pouvoir sortir celle-ci avant la fin de l’année. “Pour cette nouvelle salve de produits, on a décidé de s’imprégner d’influences anesthétiques et robotiques. Le dernier album de Laylow, Trinity, a été une grande source d’inspiration pour nous.”

Au-delà de ses réalisations purement vestimentaires, Kurage a à cœur de devenir une sorte de plateforme de partage. “À moyen terme, on aimerait bien lancer une chaîne YouTube qui chercherait à montrer les coulisses de notre travail de création. On aimerait aussi y développer un concept d’interview réunissant les artistes avec lesquels on collabore.” Si Gregory et Valentin ne manquent pas d’idées pour la suite, ils savent savourer l’instant présent. “Je crois que notre public a une bonne idée de qui nous sommes, car on a une identité assez claire. Je suis heureux que l’on ait pu trouver un concept singulier et fédérateur.”

Et si les jeunes créateurs ne devaient évoquer qu’un seul rêve pour leur marque ? “Ce serait de pouvoir toucher des gens du monde entier par nos vêtements, qu’ils puissent ressentir les mêmes émotions que nous car ils auraient été influencés, dans leur jeunesse, par les mêmes choses”, avance Gregory. Souhaitons donc à Kurage de s’imposer, doucement mais sûrement, comme l’une des marques phares du prêt-à-porter genevois !

Kurage en trois mots, c’est…

Partage, subtil, émotion
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